万无优配二级火爆、一级遇冷，潮玩品牌融资冰火两重天

作者|张逸虹

“潮玩行业已经完全跳过了一级，直接进入二级市场”。今年上半年随着无数资本对潮玩行业的运作事件之后，传统一级投资人向娱乐资本论发出了这样的感慨。

数据上显示也是如此，2024年至今，潮玩行业今年只发生了两次一级市场主导的融资，即门店品牌寻物鲸和电商平台元气玛特（AI、AR类玩具则很多）。但借着泡泡玛特领涨新消费板块东风，细数2025年以来谷子经济圈发生的几件投融资的大事，皆是二级市场的玩家“跨界”投资潮玩。

1月，乐华娱乐的子公司和潮玩企业熠起文化（品牌名Letsvan）共同成立新公司，乐华娱乐持股51%，熠起文化持股49%。3月，量子之歌（原来主营为成人培训）宣布并购熠起文化，从2025年第二季度开始并表。随后，Letsvan旗下IP WAKUKU迅速成为“大爆款”。4月，甜馨发布单曲《WAKUKU》，官宣海报中写到，此次单曲合作品牌有Letsvan、乐华娱乐。

5月，万达电影和中国儒意分别成立子公司，共同成为52TOYS母公司乐自天成的股东，总共投资1.44亿元，共计持有7%的股份。一周后，52TOYS向港交所递表。

6月，横店影视的关联公司横店资本投资了集卡社母公司杰森动漫。

7月1号，阅文在投资集卡社的竞品Hitcard后再次发力潮玩，独家战略投资毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”。在哪吒IP爆火之后，衍生品已然成为影视行业的新“兵家必争之地”。

如何解读上市企业扎堆“跨界”做潮玩？小娱认为：1）其协同效应直观体现在销售网络上，但投资方并不一定能够真正解决潮玩行业的IP孵化难题； 2）这一波融资是2010年代进入的财务投资者退出，战略投资者“跨界”接盘，潮玩行业抱大腿以求生；3）当前谷子经济概念股中很大一部分企业都是“跨界”做谷子，是借泡泡玛特的东风做股价还是做业务还需打一个问号。

好业务？

小娱曾说过，2025年以来二次元周边新品牌和投融资均十分稀少，部分原因为2023年以来一级市场投资者更加谨慎。

站在投资者的角度看，受到融资成本、退出条件等外部环境限制，一级市场的投资热情诚然大不如前。但更多的共识集中在优质资产的缺失。尽管有泡泡玛特等成功案例在先，潮玩还不足以对财务投资者产生足够多的吸引力。当前，潮玩行业最大的担忧来自于市场竞争——在过大的头部面前，投资者难以相信过多的小品牌可以走出差异化。

对比618前和618后的热销榜，1）任凭其他品牌在销量榜上如何变化，泡泡玛特牢牢占据榜单前列，证明行业的头部效应正在加剧；2）爆款单品更新迭代快速，特别联名IP的热度更难长期维持，六一前正值史迪奇大电影上映，史迪奇盲盒热卖，而在618时轮到驯龙高手真人版，无牙仔盲盒入榜；3）除了传统潮玩品牌以外，IP方下场做潮玩并非难事，叠纸心意能拿下“天猫潮玩 618 抢先成交榜”榜首，米哈游自然也能让多款产品入围热销榜。实际上，游戏厂商早已和潮玩品牌实现深度关联，如叠纸和KK集团旗下X11最新合作、米哈游和吉比特投资潮玩平台Suplay、创梦天地与腾讯深度绑定。

数据来源：淘宝

注：数据截止至2025年6月13日11：00。

图2 盲盒热销榜

数据来源：淘宝

注：数据截止至2025年6月25日11：00。

潮玩业务如何与“跨界”的二级上市公司原本的主营业务形成协同效应？

以卡牌为例，阅文集团在2024年投资卡牌品牌Hitcard的母公司上海骑行。而集卡社母公司杰森动漫在2023年获B站融资后，在2025年6月吸引了横店资本的投资，双方称将“依托横店集团在影视文旅领域的深厚积淀为杰森娱乐引入优质IP资源；借助横店影视庞大的影院网络为杰森娱乐产品开辟更多销售渠道。”

儒万系和52TOYS给出的答案，和横店影视和杰森动漫的公告高度相似。一方面，影视公司手握IP资源，从上游提供潮玩行业的“原材料”；另一方面，院线可以纳入潮玩品牌的线下经销渠道。

这看似和潮玩行业当前的痛点不谋而合。除了泡泡玛特的自营门店自成体系以外，多数潮玩品牌的线上线下销售依赖于经销商。WAKUKU在名创优品和九木杂物社的官旗均有销售；52TOYS近三年经销收入占总收入比重均超过60%。体量不够是部分原因，如TOPTOY虽极力打造自有品牌，但仍无法摆脱和九木杂物社一样的集合店定位。

以52TOYS为例，2024年经销商数目大幅增加，也表明其通过扩大销售网络实现规模扩张的决心。从这一角度而言，作为体量最大的上市院线公司的万达电影，的确能助其一臂之力。而对于“看天吃饭”的院线公司而言，非票收入的确是行业新找出的竞争点。

图3 52TOYS经销收入情况

数据来源：招股说明书

然而，正如小娱在《兴趣消费2025：增长不能停！》一文所说，“潮玩”的核心是“潮”，潮流本就多变，如果不能在被流量眷顾时占领足够的用户心智，必将在流量退潮后遭到更大的下行压力。

销售网络固然重要，但对于潮玩品牌而言，IP才是起决定性作用的因素。

仍以52TOYS为例，其2024年授权IP收入为4.06亿元，占总营业收入比重超过60%。52TOYS虽有多款产品入榜，但除了蜡笔小新IP以外，上榜的热门单品均为史迪奇盲盒。除了对授权IP的依赖性，授权IP的非排他性是另一个问题。史迪奇IP同时出现在了52TOYS、TOPTOY、名创优品的店铺中。

小娱认为，比起融资以扩大规模，潮玩品牌更急迫的是验证自己IP打造的“可行性方案”。不管是自有IP还是授权IP，小娱认为，目前的潮玩行业都没有找到必胜解，因为潮流本就难以预料。即使是位于IP上游的影视和游戏公司，也无法保证自有IP的内容和热度是能够满足潮玩化的要求。因此，纸面上的协同效应是否能体现在财务报表上，仍未可知。

好投资？

纵观沉寂了几年的潮玩圈的一级投融资事件，小娱发现：1）当前投融资事件的数目和投资规模均明显缩减；2）被投公司所处的细分赛道也在发生变化，除了新潮玩品牌，上游的3D打印、刻字机等技术，以及下游的交易平台也开始受到关注；3）地方国资基金参与，如元气玛特背后股东包括横琴粤澳深度合作区产业投资基金、安徽省数字影视版权股权投资基金、合肥市包河区领航创业投资基金。

财务投资者考虑募投管退，战略投资者考虑协同效应和自我转型，地方国资基金还会将当地经济发展纳入考虑范畴。6月24日，成都星阅辰石文化发展有限公司正式宣布收购经典IP《轩辕剑》系列游戏全球永久版权，标志着成都在IP行业里再下一城；而这家公司的背后，也有成都地方国资的参与。

图4 2025年年初至今潮玩行业主要投融资事件

资料来源：公开信息整理

图5 2024年潮玩行业主要投融资事件

资料来源：公开信息整理

实际上，国内潮玩行业投融资事件的高峰发生在2015-2018年。泡泡玛特在2016年推出Molly第一代星座盲盒，为很多爱好者打开了新世界的大门。同一时期，文娱行业也高速发展，明星扎堆开潮牌店，“潮牌”、“潮玩”文化开始形成。52TOYS母公司乐自天成的A轮融资，也正发生在2018年。

图6 文娱传媒行业-IP版权/设计与创意投融资事件统计

数据来源：IT桔子

当前的格局则发生逆转，传媒和传统消费都略显萎靡，以潮玩为代表的新消费成了为数不多的亮眼赛道。对传统业务上限逐渐清晰的“跨界”企业而言，它们所购买的其实是新故事的“船票”。而曾经野蛮生长的潮玩品牌，也不得不直面残酷的竞争和马太效应。

如何理解当下潮玩行业的投融资风口？10年代进入的一级财务投资者退出，二级市场上的上市公司作为战略投资者“跨界”接盘，潮玩行业抱大腿以求生。

另一个潮玩品牌“刚需”资本输血的证据是这几起交易的定价。根据乐自天成招股书，从2021年的C轮融资到2025年的C+轮融资，乐自天成的以新增注册资本计算的估值均保持在42亿，几乎未见增长。

而量子之歌以2.35亿人民币获取熠起文化61%的股权，如果不考虑股份支付，对应估值为3.9亿人民币；而2月量子之歌第一次参与熠起文化A轮融资，购入16%的股权，据传融资额为近亿元，也与这一估值相一致。而Letsvan在并购前体量远远小于头部公司，量子之歌和乐华想做的更像是用自己的资本和营销手段新造一个品牌。

好故事？

投资和并购不是企业“跨界”谷子经济的唯一方式。更多企业选择宣布内部自主孵化。五月，家电品牌追觅科技旗下潮玩品牌DREAME MART在中国北京奥园CITY街开设首店。相比之下，拿出现金或股份来扶持一家潮玩品牌，至少还能显出一些花了真金白银的决心。

谁在“跨界”做谷子经济？小娱盘点了纳入“IP谷子经济”的167家A股和港股的上市公司，发现答案是各个行业。最常见的是和IP有直接关联的传媒行业、在实体商店里卖谷子的商贸零售行业、为“谷子”提供加工服务或直接生产的轻工制造行业。此外，建筑、房地产、化工、家电都位列其中。

但即使是和谷子有紧密关联的这几个产业里，在去年整理谷子经济概念股时，小娱便发现部分被列入谷子经济概念的公司生产的产品和IP的实际关联非常有限；甚至形式也与市场公认的谷子形式相去甚远。

图7 IP谷子经济概念股行业分布

数据来源：同花顺iFind

而进入2025年，更多企业都试图一借泡泡玛特带来的谷子经济的东风。年初至今，在被纳入IP谷子经济概念的公司中，除了人们熟悉的布鲁可、阅文集团等，服饰、眼镜、甚至养猪的公司，都先后宣布加入IP经济的大家庭。其中就有过去的“跨界王”京基智农从饲料、养鸡起家，到押宝房地产，再到聚焦生猪，现在进军IP行业。